120周年の節目に挑む、コクヨCIリニューアルの現在地

実は、CIリニューアルのプロジェクトは、ロゴありきでスタートしたわけではないんですよね。

自分たち主体で作るのは大前提でしたが、社内の私たちだけでは視野が限られてしまうかもしれない。だから、外部アドバイザーの方々に入っていただいて、客観的な視点と社会的な視座を交えていきました。外部のアドバイザーの力を借りながら社内で作るからこそ、CIを育てていける。そんな生きたアイデンティティを創出する場になったと思います。

刷新したロゴを出して終わりではなく、それを見たお客さまや社員が変化していく。「CIは育てていくもの」という言葉から、ロゴ制作ではその先の広がりをイメージできました。だからこそ、コクヨのアイデンティティを隅々まで行き渡らせる機能を持たせる必要性を感じました。

ロゴを制作するうえで大きな課題だったのは、どう社内に浸透させるかということでした。各自が自由に使えばいいというものではなく、適した使い方でしっかりと伝わっていくことが大切だと思うんです。そのためにはマニュアルだけではなく、「自分たちの手で作り上げていく」という実感を持てるような伝え方をしたかったんです。そうでなければ、せっかく作っても使われないし、伝わらない。企業の誠実さを体現していた静的な旧ロゴから、新たな意思表示として、より動的で、CI全体から“楽しい雰囲気”がにじみ出るような、そんなアップデートを目指しました。

そのうえでこれまでのコクヨのロゴを振り返ってみたら、120年の歴史の中で特に重要なタイミングが3回あると感じました。1つは朝日マークの初代ロゴ。次に、CIシステムの導入とともに整備された1981年の三角耳ロゴ。そして、2005年に生まれた現行ロゴです。それぞれのタイミングでコクヨが社会や時代とどう向き合ってきたのかがロゴに表れていて、それらがすごく独立して見えるのも事実です。だから今回のリニューアルでは、そうした歴史をきちんと踏まえたうえで、これまでのロゴからにじみ出ていた“コクヨらしさ”を次の形にもきちんと引き継ぎたいと考えました。しかし、「何をもってコクヨらしいと言えるのか」という問いは結構悩ましかったですね。

コクヨの歴史を新たに繋いで、どう未来に残していくか。要素を削ぎ落とした状態で、そこはとても苦労しました。とはいえ、デザインにクセをつけ過ぎると会社の規模感が狭まるし、シンプルすぎても引っかかりがなくなってしまう。その中間地点を探り出すことに、とても気を使いました。

デザイン案をいくつか作っていく中で、1981〜2005年に使っていたロゴが並んでいる様子がヒントになりました。パターンとしても成立するロゴというのは意外と少なく、パターン化できることを解釈し直すと多角的に事業を行うコクヨを象徴しているとも捉えられる。そういうパターンが作れるようなものをと考えて、最終的にたどり着いたのは、KOKUYOの“K””K”“Y”の3文字に含まれる「斜めのライン」が等ピッチで通る設計です。斜めのモチーフはこれまでのロゴにも含まれていたんですが、今回は594度という“コクヨらしい角度”で整理し、さまざまなパターンとして展開していきます。

シンプルなロゴでありながら、その中にラインが組み込まれていることが、特にアイデンティティの表現になっていると思います。ルールに従ってラインやロゴタイプが増えたり組み替えたりしていくことで、見え方が変化する。そこから様々なパターンができ上がり、世界が広がっていく。これからのコクヨの活動を体現することを意識しました。

ビジュアルアイデンティティを作りながら、展開先はいくつも想定しました。例えば名刺。表面はシンプルですが、裏面はこのロゴを使ってカラフルで楽しい気持ちになるように注力しました。名刺1箱に多彩なバリエーションを入れることで、渡す側も受け取る側も毎回の“出会い”に新鮮な発見を感じられるように設計しています。今回のリニューアルでタグラインが「好奇心を人生に」になったこともあり、それを体現したものにしたかったんです。

コクヨの社員は自分の会社が好きな人が多い方だと思うのですが、このロゴが自分の会社をもっと好きになるきっかけになったら嬉しいですね。ビジュアルアイデンティティが広がっていく様子と重ね合わせながら、事業の広がっていく先にある姿やワクワクする未来を描いていく起点になることを願っています。

120周年を契機にグループが集まって、手と手を取り合って価値を最大化していく意識が根付くよう、CIが後押ししていけたらいいなと思っています。そしてこれからロゴはこの組織・団体の「アセット」なんだという認識に移っていってほしいです。このロゴやCIを通して、組織としてクリエイティブに対する心構えを社会に示す機会になれば、創造性を模索するいい循環が組織全体で起こり、さらには社会にまで影響を与えられるんじゃないかと思っています。

CIのリニューアルは、はじまったばかり。できたら終わりではなく、ずっとアップデートを続けていくものなので、その姿も含めて楽しんでもらえたら嬉しいです。引き続き議論を重ねながら、CIを会社の成長とともに大きくしていきたいです。